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吹夠了風口,是時候冷靜下來看看小程序了

也許小程序正在定義一個全新的互聯網格局,我們當下的每一個人都會是見證者……

引言:走上互聯網風口的小程序

2013年,秒拍內嵌至新浪微博,拉開了短視頻的發展大帷幕;也在那一年,百度上線了國內第一款類小程序產品“輕應用”;如今,小程序和短視頻并列為近幾年互聯網的最熱門風口……

2013年8月22日,百度世界大會推出針對長尾APP的“輕應用”;

2016年1月11日,封神后的張小龍預告微信內部正在研發一款新的公眾號形態,叫“微信小程序”;

2017年1月12日,支付寶對外宣告,從2016年9月開始也在研發類似小程序的應用;

2018年3月20日,華為、小米、OPPO、VIVO、中興、金立、聯想、魅族、努比亞9大手機廠商共同推出“快應用”……

2018年7月4日,百度副總裁沈抖在百度開發者大會上宣布正式推出智能小程序,主打流量、體驗、智能、開放等四大特色……

一. 平臺屬性不同,催生了不一樣的小程序生態體系 1. 基礎流量

(1)微信

微信第二季度財報披露,微信月活已達10億,小程序總數量超過100萬個。微信小程序分發主要在微信群,其他的入口,主要以頂部下拉、發現、會話、掃碼、公眾號為主。

(2)百度

百度第二季度財報披露,百度App日活用戶達到1.48億。百度智能小程序會在信息流中進行分發,也會在內容相近的百家號文章中、底部等處進行分發。還包括自然搜索結果和阿拉丁也是百度小程序的入口。最近也上線了頂部下拉入口。

(3)支付寶

支付寶月活約是微信一半左右,最近剛在首頁上線小程序收藏入口。

二. 封閉是防守態勢,開放是行業趨勢

微信作為小程序行業先入者,無論是流量、時長還是小程序數量都占據這個領域絕對的優勢。對于微信這種以社交建立起來的流量關系,鞏固自身地位最好的辦法自然是走一條圈地自萌的小程序生態之路,這樣才能穩固騰訊經營起來的社交帝國。從“跳一跳”到前陣子的爆款“猜畫小歌”再到“拼多多”,也印證微信的封閉生態更適合依賴社交關系去維護的游戲類、電商類小程序。這部分小程序,能真正將微信的流量實實在在的轉化為自己的留存。

相比微信,百度選擇了一條背道而馳的路,百度智能小程序主打開放生態。這與百度的天然流量屬性有很大的關系。百度的流量更多是基于用戶搜索的主動獲取和百度AI體系下的智能分發,對于百度智能小程序來說,這樣的流量既龐大且更具針對性。在百度官方披露的數據上,火車票智能小程序,上線20天訂單轉化提升44%;查違章小程序,上線50天,DAU增長370%;貼吧小程序用戶人均使用時長增加了30%。未來除了百度旗下產品的全域流量,如百度貼吧、百度地圖,還有第三方開源聯盟的流量,如B站、58同城等。這一切都為小程序開發者們增加了一個新選擇。

支付寶也在沉寂一年后動作頻頻:7月31日,支付寶首頁上線小程序收藏入口;8月2日,支付寶上線創意海報自有小程序;8月5日,支付寶小程序開放花唄分期接口;8月6日,淘寶推出拼團小程序……作為支付領域的絕對王者,支付寶小程序更聚焦商業和生活服務領域。對比微信的社交流量,支付寶的流量基本都是交易流量,在轉化上有著天然的優勢。這一點也很容易打動那些需要更高轉化的開發者。不過遺憾的是,還未聽說過哪款支付寶小程序實現過爆紅。

小結:可以看出,幾個超級平臺都希望打造出屬于自己的小程序生態,而對于開發者來說,從平臺流量內化成自身流量,通過留存實現流量變現才是核心訴求。就目前來看,不論生態如何,首先手握豐富的流量才是打動和留住開發者的關鍵。

三. 小程序市場仍在紅利期,開發者還需把握自身優勢 1. 小程序的用戶畫像

作為能對標操作系統的存在,小程序的用戶結構非常多元,也都在操作系統生態中可以找到類似的用戶定位角色。

(1)應用開發者

App Store發展至今也只有300萬左右應用,而小程序1年左右就超過了100萬應用,開發者熱情可見一斑。

小程序應用包含3類開發者,首先是應用市場的APP品牌,除去一些功能較為復雜的產品,大多頭部APP也都推出了小程序;其次是完全基于小程序生態的創業開發者不斷增加;最后是相關場景的線下商家,比如餐飲和生活服務,通過掃碼、卡券、識別碼等場景來應用小程序的開發者。

(2)應用消費者

當前約有2.8億C端用戶,目前C端用戶的一線城市占比接近一半,男女均衡,使用頻率和時長正在逐步攀升。

(3)SaaS

目前SaaS服務也包含3類開發者,首先是基于公眾號的服務商推出的小程序模板,如微趨道等;其次是專門針對小程序服務的新服務商,如好物滿倉、小店鋪、小電商等;最后是原本渠道平臺的服務拓展,如京東開普勒、LOOK內容電商等。

(4)應用助手

對標曾經的豌豆莢、91助手,小程序應用助手目前有第九程序、大夢想程序、知曉程序等。

(5)垂直媒體

除了TMT媒體的小程序垂直專欄,專門針對小程序領域的垂直媒體包括阿拉丁、知曉程序,還有自媒體公眾號曉程序觀察和造程序等。

(6)數據助手

一方面是官方提供的小程序數據助手,另一方面是第三方數據平臺提供的數據工具,如阿拉丁、新榜等。

(7)乙方

傳統的IT外包開發團隊,針對小程序的定制開發服務。

這7類用戶構成了目前小程序的整體用戶生態,除去C端用戶以外,大多都是小程序服務鏈體系的補充。BAT加上手機廠商的強勢入局,證明小程序這個市場的體量,在未來很可能會超出想象,而所有開發者當前也都處于紅利階段,現在入場依然很美好。

2. BAT小程序

(1)微信小程序的頭部應用中,目前游戲類和電商類占據了絕對比重。

  • 游戲類代表:海盜來了、歡樂斗地主、跳一跳、最強彈一彈、王者榮耀賽事、歡樂六邊形等;

  • 電商類代表:拼多多、京東、享物說、蘑菇街、卷皮折扣、蜜芽拼團等。

(2)百度的技術賦能,目前對比工具類小程序明顯體驗更好,代表為查違章、火車票、58同城、長隆AR動物園、攜程訂票等。

(3)支付寶小程序在支付、金融、電商和生活服務中優勢明顯,代表為花唄分期、共享單車、租車服務、政務服務、淘寶每日必搶等。

3. 小程序紅利在哪

(1)微信作為小程序開辟者,前期需要教育市場,所以微信在早期以工具類小程序為主,因為工具開發成本低,場景也更容易獲客和教育用戶。隨著小程序能力不斷增強,游戲和電商成為微信目前的最熱門類目,這也意味著小程序不僅僅是替代低頻及長尾App,已經發展到了高頻應用普及階段,開始重新定義市場規則。

(2)百度智能小程序的定位很明顯,首先是技術,比如長隆AR動物園,通過高感知的技術賦能,對開發者的品牌IP更加友好;其次是入口,搜索信息流分發小程序,使用記錄設置一級入口增加留存度;最后是場景,自身體系下的多個產品場景共享以及和第三方合作伙伴聯盟式的sdk調用,做到在不同App上運行,這致使百度小程序的使用場景擁有更多想象空間。

(3)支付寶的支付及金融信用背書,在生活服務、支付、電商以及征信等場景具備非常大優勢,阿里對小程序已經克制了很久,百度的高調進入,微信在電商的火熱發展,都促使支付寶必須開始動作。成熟的支付、賬戶體系,夯實消費場景的需求,是支付寶小程序的核心優勢。

四. 給開發者們的建議

微信小程序在游戲和電商類目的火熱,側面反映了騰訊的戰略,游戲本身是騰訊的強勢領域;而覬覦電商多年,終于在小程序端看到了希望,所以游戲和電商類小程序開發者首選微信。微信的流量使人眼饞,社交轉化模式和封閉生態,在100萬個小程序競爭之下,市場生態已經有點成熟趨勢。值得一提的是,通訊類目曾經一款叫做“匿名聊聊”的小程序,上線5小時摘取1700萬PV,當天被封殺;該團隊后來又開發了“走心聊聊”小程序,不久后也被封殺。因此可以看出,微信成為小程序操作系統后,在對于立命之本的通訊和社交類目,態度依然謹慎,此類目的開發者慎入。

百度戰略比較明確,開放的生態帶來了技術開源以及全域流量開放。通過自身AI技術及智能流量分發優勢來彌補社交和支付的短板。對于內容型和工具型的開發者和想要迅速抓住流量紅利的開發者來說,百度小程序會是不錯選擇。目前,百度智能小程序體系內的競爭還遠沒有微信激烈,短期內流量紅利會更加可觀。從百度的官方數據來看,智能小程序轉化也很可觀。AI技術起到了一定的引擎作用,這一點在長隆AR動物園小程序上可以看到一些端倪。百度小程序預計將在年底徹底開源,開發者們可以抓住這個機會,搶一波紅利。

支付寶則是類似微信的另一種封閉式生態。支付寶擁有成熟的支付體系和商業模式,雖然被微信的拼多多等小程序先下一城,但仍舊是支付領域的絕對第一。相信對于線下場景使用,支付寶小程序會更有優勢。可以預見的是,支付寶在電商和生活支付場景必將和微信正面血拼。

隨著App發展的瓶頸期延長,小程序會以不可逆轉的趨勢蠶食 App的市場份額,最終取代 App 在移動互聯網里的中心地位。盡管風頭正盛,面對小程序,開發者們還需理性對待。在BAT和資本市場的扶持下,開發一個小程序并不難,但想要打造爆款仍有難度。滿足基礎存活,還要考慮平臺流量轉化、運營等方方面面的問題。在這之后才有機會聊一聊流量變現這一最終目標,小程序之旅依舊任重道遠。所以,在平臺選擇上也很可能決定小程序的成敗。

說在最后

目前,小程序雖然相較原生App還有不足之處,但其即用即走和快捷分發的便利性和接近原生的體驗度,不僅可以替代低頻和長尾App,還可以對餐飲、生活服務等線下場景進行補充,并且自身能力越來越強,開始入侵高頻類目,沖擊整個應用市場,也許小程序正在定義一個全新的互聯網格局,我們當下的每一個人都會是見證者……


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